Igår höll Apple sitt senaste produktlanseringsevent. Den här gången var den den nya Ipaden och den nya Apple TV som presenterades. Som vanligt har det spekulerats i månader i förväg om eventuella funktioner, som vanligt har Apple själva inte sagt ett ordnom de nya produkterna på förhand (åtminstone inte officiellt) och som vanligt fylls Twitter av kommentarer från olika #applevaka av mer eller mindre inbitna Applefans.
Precis som vanligt visade sig de allra flesta av spekulationerna från på förhand stämma förvånansvärt exakt och precis som vanligt presenterades alla de funktioner och specifikationer som speklerats i.
Och precis som vanligt förundras en hel värld över att Apple alltid släpper så oväntade produkter och funktioner. Trots att allt egentligen är som vanligt.
Missförstå mig nu rätt; jag är lika applefrälst som många andra och satt och följde gårdagens presskonferens vis tre olika livekommentatorer. Jag förundras också över hur avancerade produkter Apple levererar gång efter gång, men det allra mest fascinerande är deras kommunikation. Trots att ingenting kommer oväntat lyckas de hålla en hype över hela jorden som fullkomligt avgudar allt som företaget producerar. Det är stort.
En del av förklaringen är nog att de levererar precis allt som spekulerats i, eller kanske rättare sagt att de får oss att spekulera i precis det som de tänker leverera. Det ligger ett mycket aktivt PR-arbete bakom att få till exakt rätt spekulationer utan att säga någonting officiellt.
En annan del av förklaringen är sättet de kommunicerar på. De fokuserar först och främst på varför de har tillverkat sina produkter. Vilka produkter det handlar om kommer i andra hand. Det är det som gör att du köper såväl en musikspelare som en tv och en telefon av ett datorföretag. Du skulle väl aldrig köpa en tv från HP eller en telefon från Dell? Just det här har Simon Sinek kartlagt och presenterar i sitt TED-tal. har du inte redan sett det bör du titta på det, särskilt om du intresserar dig för kommunikation eller marknadsföring.
Vill du titta på Apples presskonferens och se dem börja med varför, in action så att säga, kan du göra det här.