Förra veckan deltog jag på den Amerikanska handelskammaren i Sveriges, AmCham, årsmöte som arrangerades på Hilton vid Slussen i Stockholm. En handelskammare som vi är medlemmar i som ett led i vår specialisering på amerikanska varumärken.
Utöver de vanliga årsmötes procedurerna gästades årsmötet av bland annat David E. Lindwall, som är U.S. Charge d’affaires i Sverige (och just nu ”ställföreträdare” för den fortfarande ej utsedda nya amerikanska ambassadören), samt Christofer Fjellner, som är svensk ledamot i Europaparlamentet, delade med sig av sina tankar på relationen mellan EU och USA. Träffen i allmänhet, men Lindwalls anförande i synnerhet, satte gång en rad funderingar i mitt huvud som jag tänkte dela med mig av.
Lindwall, som är USA:s högst rankade representant i Sverige, berättade under sin presentation om läget för den amerikanska ambassadens arbete i Sverige, där han bland annat tog upp hur den nya amerikanska administration ser på Sverige som allierad och de utbyten som dagligen sker mellan de båda länderna.
En viktig del var såklart, som god diplomat, att understryka att Trump-administration ser med fortsatt goda ögon på det svensk-amerikanska samarbetet och att relationerna mellan USA och Sverige aldrig varit så goda som nu (vilket iaf var sant under Obamas period som president med tanke på att han dels besökte Sverige för ett första regelrätt bilateralt möte, men också att de Nordiska länderna bjöds in till ett historiskt möte i Vita Huset 2016).
Noterbart var även att han tryckte hårt på de fina historiska band som finns mellan just USA och Sverige, bland annat faktumet att den första med diplomatiskt uppdrag för USA i Sverige var Benjamin Franklin, förvisso under hans tillförordnande som ambassadör i Frankrike.
Ta vara på att svenskar och amerikaner gillar varandra
Nåväl, detta om detta. Det som slog mig var att det genomgående pratas om de goda relationerna, men också om hur väl amerikaner ser på svenskar och hur väl svenskar ser på amerikaner. Lite förenklat kan man säga att vi gillar varandra och delar en stor del västerländska värderingar (samtidigt som vi skiljer oss milsvitt i andra).
Det som jag finner extra intressant är att just vi svenskar (och skandinaver i allmänhet) har ett extra gott öga till amerikansk kultur och är påtagligt präglade, inte minst av amerikansk media och populärkultur. Det är ingen slump att Svenska medier rapporterade om det amerikanska presidentvalet osedvanligt heltäckande. Det här är något som jag tror företag med amerikanska rötter ta vara på.
Dessutom, i sin bok ”Attractive Unattractive Americans: How the world sees Americans”, har författaren Rene Zografos beskrivit en rad intressanta iakttagelser kring hur omvärlden ser på USA och amerikaner. Zografos har under sju års tid intervjuat över 1 000 personer från jordens alla hörn för att ta reda på detta.
Skandinaver mest positiva
Utöver konstateranden som att åsikterna om USA och amerikaner är lika omfattande och har lika stor mångfald som landet USA i sig, så fanns det en grupp människor som var noterbart mer positiva till USA och amerikaner än andra – självklart är det skandinaverna med svenskarna i spetsen. Detta betyder dock inte att vi inte har invändningar mot en rad amerikanska företeelser, framförallt som skiljer sig mot svenska system och samhällsfunktioner. Men när det gäller amerikansk kultur, och till viss del värderingar, så är vi ytterst mottagliga, med en förkärlek till amerikansk underhållning. Bilden av amerikaner är dock väldigt färgad av den Hollywood-förmedlade bilden, vilket kanske gör att vi har en del missuppfattningar över hur spretig den amerikanska kulturen är.
I kontrast upptäckte Zografos att människor som bor i länder i södra Europa har en mer negativ bild av amerikaner, särskilt i länder som Italien och Grekland. Något som ev kan härledas till stora skillnader i ländernas livsstilar.
Stolthet, öppenhet och vinnarinstinkt
En del av de värden som kom fram i intervjuerna var att amerikaner besitter stolthet, öppenhet och en allt-är-möjligt-attityd. De har en vinnarinstinkt långt starkare än många andra länder, som både kan uppfattas som stöddig och oattraktiv, men också inspirerande.
Dessutom är individen stark, vilket kan uppfattas av mer kollektivistiska samhällen som ignorant. Exempelvis tar Zografos upp ett citat från en svensk kvinna som säger ”Vi ogillar inte USA som nation, men vi ogillar deras attityd mot resten av världen”.
En annan positiv aspekt av USA är den mångfald som finns inom landets gränser, och som amerikanerna själva gärna lyfter fram som en styrka.
Bilden av USA kan dock ha förändrats under den korta perioden som förflutit sen presidentvalet 2016. Det svårt att avgöra vilka bestående imageförändringar som Trump och turerna kring honom bidragit till, men min gissning är att det inte är till det bättre.
Gör som Ford – utforska de amerikanska rötterna
I ett stort spännande projekt som vi jobbar i med Ford Motor Company i Sverige så gör vi just detta. Tar vara på de amerikanska rötterna. Det handlar om att lyfta amerikanska kulturvärden i marknadsföringen. Ett första projekt blev en YouTube-serie där vi lät en amerikan från Ford i USA utforska svenska fenomen.
Såhär säger Erik Lindham, PR-chef på Ford:
”Centralt för hela vår amerikanska varumärkesidentitet är kulturvärden som uppfattas positivt i Sverige, till exempel självsäkerhet, mångfald och stolthet […]”
Våra erfarenheter hittills är att det tagits emot positivt och på sikt är vår bedömning att stärkandet av bilden av Ford som ett amerikanskt företag mot den svenska marknaden kommer ge positiv effekt på varumärkeskännedom och image.
Så fundera ett extra varv och se om din organisation kan dra nytta av sitt ”hemlands” ursprung, likt Ford gjort. Det finns redan idag en uppsjö av svenska företag som tagit vara sitt svenska ursprung, exempelvis IKEA och Volvo. Något som kan vara värt att fundera på som svensk organisation med verksamhet på flera marknader.
Ett sista tillägg till det här är att användandet av värderingar, kulturella värden etc ofta bygger mycket på stereotyper. Det är viktigt att ha med sig in i arbetet och vara medveten om. Då stereotyper inte alltid stämmer. Oavsett om de är positiva eller negativa.