Du får sannolikt tonvis med massutskickade e-postmeddelanden varje vecka, som du bara suckar över och förpassar till papperskorgen. Kanske får du även ett eller två som du faktiskt med behållning läser. Nyhetsbrev via e-post är faktiskt fortfarande en oerhört bra och effektiv kanal, om den används rätt. Problemet är att så många företag missbrukar enkelheten i att skicka ett e-brev till många att det blir svårt att se skogen av goda exempel för alla träd. Så hur gör du ett lyckat nyhetsbrev via e-post, som mottagarna faktiskt läser och som stärker ditt varumärke?
Först och främst handlar det – i nyhetsbrev som i all annan kommunikation – om en enda sak: mottagaren! Din läsare. Och din mottagaranpassning av ditt nyhetsbrev. Du är den enda som styr över ditt nyhetsbrev, men din läsare är den som sitter på hela makten för att avgöra om nyhetsbrevet är lyckat eller inte.
Mottagaranpassning är ett stort ämne, men kortfattat måste du veta vem din läsare är, vad läsaren har för förväntningar och förkunskaper, vad du vill uppnå med kommunikationen och relationen med läsaren och vad läsaren vill uppnå med att lägga tid på att läsa ditt nyhetsbrev. Det är grunden i mottagaranpassning och är varken svårare eller lättare än det låter. Men det kräver hårt arbete.
I det här blogginlägget tänkte jag istället fokusera på steget efter mottagaranpassningen, nämligen det tekniska genomförandet av nyhetsbrevet. Där finns en hel del tips att tänka på, både när det kommer till att formulera själva nyhetsbrevet och rent generellt kring hur du behandlar dina prenumeranter.
Hur du skriver ett lyckat nyhetsbrev
Flera, korta artikelsammanfattningar
Ett nyhetsbrev via e-post är fortfarande just e-post och e-post är inte särskilt väl lämpat för långa avhandlingar. Din mottagare läser brevet reaktivt, när den kollar igenom brevlådan för att se vilka nya meddelanden som kommit in och vilka åtgärder den rimligtvis kan behöva vidta utifrån dem. Mottagaren vill ha mycket information på kort tid. Låt därför ditt nyhetsbrev länka vidare till längre artiklar på din hemsida, istället för att skriva hela artikeln redan i mailet. Nyhetsbrevet kan då bestå av flera kortare sammanfattningar av ny och nyttig information eller artiklar som finns på din hemsida.
Skriv riktiga artiklar, inte klickjagare
Majoriteten av dina mottagare kommer inte att klicka sig vidare från sammanfattningarna till de fördjupande artiklarna på hemsidan. Det måste du förhålla dig till genom att lägga kraft på dina sammanfattningar. De ska vara korta men ändå sammanfatta hela innehållet i de fördjupande artiklarna. Se till att du får med all information som både du och din mottagare vill ha med – som uppfyller era syften – så att även den som bara läser mailet får med sig det du vill uppnå. Nyhetsbrevet ska vara värdefullt i sig självt, och artiklarna på hemsidan som det länkar vidare till är till för dem som vill förkovra sig ännu mer i innehållet du har att erbjuda.
Använd en tredjeklassares språknivå
Ett nyhetsbrev via e-post är som sagt ett e-postmeddelande, och därför gäller i stort samma regler som för hela e-postgenren. Företaget Boomerang har undersökt 350 000 e-postkonversationer och kommit fram till att en tredjeklassares språknivå är den bästa för att få svar på sitt e-brev. Ha det som en utgångspunkt också när du skriver ditt nyhetsbrev.
Rubriken och underrubrikerna är det viktigaste innehållet
Ett utopiskt nyhetsbrev har så välskrivna rubriker och underrubriker att det inte behövs någon brödtext under dem, eftersom de förmedlar hela innehållet själva, utan hjälp av brödtext. Det är förstås bara möjligt i absoluta undantagsfall, men det är en bra målbild att ha med dig när du skriver dina rubriker. De ska vara koncisa, ärliga och tydliga och framför allt sammanfatta hela innehållet i nyhetsbrevsartikeln den står över och den fördjupande artikeln på hemsidan. På så vis kan mottagaren snabbt få en bra bild av vad ditt nyhetsbrev innehåller enbart genom att skumma rubrikerna i det. Du kan nämligen räkna med att det är så många av dina mottagare kommer göra.
Tänk på din ämnesrad och förhandsvisningstext
För att få din mottagare att över huvud taget öppna ditt mail är förstås ämnesraden och förhandsvisningstexten oerhört viktig. Här gäller samma sak som för rubrikerna, fast ännu mer koncentrerat; ämnesraden och förhandsvisningstexten ska sammanfatta hela innehållet i nyhetsbrevet i bara några korta ord. Det säger sig självt att exempelvis ”Nyhetsbrev vecka 2” inte är så himla effektiv användning av orden.
Hur du behandlar dina prenumeranter
Sälj in ditt nyhetsbrev
Ditt nyhetsbrev är en relationskanal och ska därför gå till dem som du vill ha en relation med och som vill ha en relation med dig, och helst inte till några andra. Allra bäst engagemang får du såklart om brevet bara går till dem som faktiskt vill läsa det. Och hur åstadkommer du det? Jo, genom att ha en tydlig strategi för vad ditt nyhetsbrev ska innehålla och berätta det ärligt och transparent redan där de du möter erbjuds möjligheten att prenumerera på det. Skriv ut precis vad de kan förvänta sig att få eller lära sig genom att prenumerera på ditt nyhetsbrev, hur ofta de kommer få brevet, och så vidare. Sälj in brevet ordentligt så att den som funderar på att börja prenumerera – oavsett om det är på din hemsida eller på en mässa – faktiskt vill läsa ditt nyhetsbrev. Och se till att hålla allt som du lovar.
Rensa bland dina prenumeranter regelbundet
På samma spår att endast skicka nyhetsbrevet till dem som vill läsa det bör du regelbundet rensa bort de prenumeranter som väldigt sällan öppnar dina mail. Det är inget fel i att skicka ett mail till dem som till exempel inte öppnat något av dina fem senaste utskick och be dem bekräfta att de fortfarande vill läsa ditt nyhetsbrev. Om de inte agerar på det mailet så tar du bort deras mailadress från den listan. På så sätt får du själv en ärligare bild av hur många aktiva prenumeranter du har och du slipper slösa med någon annans tid, som ändå inte vill läsa ditt mail.
Ge prenumeranterna möjlighet att svara
Det har nästan blivit någon slags praxis att e-postutskick skickas ifrån en ”no-replay@-adress”. Det härstammar från tiden när det inte fanns samma moderna möjligheter att rensa ut felaktiga e-postadresser och e-postservrar var instabila och lätt kraschade av de många felmeddelandena som följde av ett utskick. Kanske funkar en svara-ej-adress fortfarande för ett system som automatiskt skickar ut notiser via e-post, men för ett nyhetsbrev är det helt fel. Det är ju den yttersta signalen om att du bara är intresserad av att mångla ut ditt budskap på mottagaren men inte ett dugg intresserad av att lyssna och låta mottagaren komma till tals. Använd istället en adress som fungerar och som mottagarna kan svara till om de vill dig något, och uppmuntra dem att göra det. Om du håller din lista rensad och uppdaterad så kommer antalet studsar som kommer tillbaka vid varje utskick vara ytterst begränsat och du kommer snabbt kunna hantera dem.
Lästips för dig som vill veta mer
Att skriva rubriker
Jag har tidigare skrivit ett whitepaper om hur du skriver rubriker som fångar journalisters uppmärksamhet, och mycket av det tänket går lika bra att applicera även på nyhetsbrev. Är du intresserad av att läsa det finns det att ladda ner här.
Att skriva e-post och få svar
Nyhetsbrev har också mycket gemensamt med vanliga e-postmeddelanden när det kommer till hur du ska skriva för att få svar. Du kan läsa mitt whitepaper om att skriva e-post för att få svar här.
Berghs School of Communication om nyhetsbrev
Jag har också med stor behållning läst kommunikationsskolan Berghs tips om att skriva nyhetsbrev, från våren 2018, och vi har några tips som är nästan identiska. Läs Berghs tips om nyhetsbrev här.
Martin Ruist
PR-konsult