Traditionen bland marknadsförarna är att sponsra manlig idrott. Det är där ”marknadsvärdet” finns, säger de. Men är det verkligen så? Låt oss reda ut detta.
Jag har verkat inom marknadsföring, pr och kommunikation i över ett decennium. Och varit verksam inom idrottsrörelsen med betoning på dam- och ungdomsidrott i drygt fem år. I detta ser jag att 1+1 = 10 när vi pratar PR-potential i jämställd sponsring. Ändå är det så oerhört få företag och marknadsförare som vågar ta chansen och gå före. Trots att vinsterna är just det, enorma.
Sponsring är en vedertagen marknadsaktivitet. Särskilt i relationen näringsliv-idrott. Idrottsklubbar får ekonomiskt stöd i utbyte mot exponering, allt som oftast på representationslaget. Sponsring står därmed för en stor del av pengarna som årligen läggs på idrotten i allmänhet, och elitidrotten i synnerhet. Det låter ju hur bra som helst, eller hur? En så kallad win-win! Men bara om du är en idrottande man.
Idag fördelas sponsringspengarna till idrotten 80/20 till männens fördel. Vän av ordning påpekar att det är fler män som utövar idrott. Det stämmer, 52 procent identifierar sig som män och 46 procent som kvinnor. Men det motiverar knappast fördelningen 80/20. Inte ens om man isolerar offentliga medel så justeras den fördelningen nämnvärt. Skattepengarna fördelas alltså på motsvarande sätt.
Vad beror detta på? Det beror såklart på gamla konservativa strukturer som lever kvar. Många reflekterar inte ens över faktumet att sponsringen fortfarande är oskäligt icke-jämställd. Detta drabbar inte bara idrotten och de flickor och kvinnor som också vill få möjligheter att utöva sporten de älskar. Det är också en affärsmässig miss för näringslivet.
Den manliga elitidrotten har ett rejält försprång. Tittar vi inom fotbollen så var exempelvis damfotboll motarbetat och rent av förbjuden under en lång tid!(https://popularhistoria.se/vardagsliv/sport/damfotbollens-historia) Det bäddade knappast för att skapa gynnsamma kommersiella förutsättningar. Snarare tvärt om. Det betyder att när den svenska damfotbollen på allvar tog fart under 70-talet så låg man bra många år efter herrfotbollen. En hel del strukturer hade redan satt sig, kort sagt.
Den kommersiella utvecklingen inom herrfotbollen har gått spikrakt uppåt och tangerar idag till viss del fantasisummor. Herrallsvenskan tecknade för några år sedan sitt största tv-avtal någonsin. Vi är så vana att herridrotter exponeras att vi knappt reflekterar över det. Men exponering föder ju marknadsvärde. Och det betyder pengar till (den manliga) idrotten.
Varför denna långa utläggning? För att det är detta som är orsaken till att många företag fortfarande missar möjligheten till enorma PR-värden i att sponsra jämställt.
Det har hänt enormt mycket inom damidrotten i stort. Intresset ökar och publiken strömmar till. Med det även framgångarna. Med relativt små medel lyckas svenska damlandslag inom flera idrotter prestera på topp. Vilket fört med sig stora kommersiella värden kring damlandslagen. Detta har bäddat för mer exponering av damidrott. SVT har exempelvis fattat beslut om jämställd rapportering och är på god väg att nå det målet. Allt fler mediehus hänger på. Synligheten för elitlag på damsidan ökar därför också exponentiellt.
Tittar vi på damfotbollen igen så har svensk damfotboll tecknat två stora avtal för de två högsta ligorna OBOS Damallsvenskan och Elitettan med Aftonbladet (Schibsted) respektive Expressen (Bonnier). I England tecknade de två högsta damligorna ett avtal med BBC och Skysport till ett värde på 270 miljoner kronor över en treårsperiod. Det gör de inte för att vara snälla: intresset finns där och det ökar hela tiden.
Vilka hänger med? Det är frågan. Många lever kvar under stenen att damidrott är ointressant. Tvärt om händer det massor just inom damidrotten och det finns stora kommersiella värden att ta del av. Det är inte längre en fråga om huruvida det finns marknadsvärde att sponsra damidrott. Det finns.
Snarare så finns det också stora PR-värden i att sponsra just jämställt. Räknar man ren exponering så kommer herridrotten fortfarande ”vinna” – men genom att sponsra damidrotten får du som bolag idag kommersiella värden i form av exponering. Det du dessutom får är det stora PR-värdet – en slags goodwill – för att ditt företag ser behovet av jämställda förutsättningar. Det värdet får du inte när du sponsrar en herrklubb.
Sponsringen till herridrotten har också blivit ”mättat” – det kostar enorma summor för väldigt liten (ibland om ens någon) synlighet.
Synen på sponsringen behöver därför också förnyas. Vad är det du som företag betalar för? Visst finns exponeringen där – men lika mycket behöver det handla om vad din sponsring skapar för samhällsvärden. Här är damidrotten i sig starka. Enligt EY bidrar 54 procent av de damallsvenska fotbollsklubbarnas omsättning på ett eller annat sätt till samhällsnytta, inom herrallsvenskan är motsvarande siffra 28 procent. Det är det få som vet.
Vad betyder då detta? Att bolag som väljer att ta ett större ansvar och se både de kommersiella och sociala värdena i sponsringen kommer gå segrande på lång sikt. Utan att riskera massor på kort sikt.
Detta handlar inte om att vara snäll, det handlar om att vara smart.
De som vågar ta steget till jämställd sponsring har massor av kommunikation och PR-värden att bygga i inte minst sina egna kanaler. Både att man tror på allas idrottande, men också att man bidrar till ett bättre och starkare samhälle. Något för alla Agenda 2030-drivna bolag att ta sig en rejäl funderar kring.
Sponsra jämställt – och berätta om det. Då får du ut absolut mest av dina sponsringspengar. Det skapar nämligen både affärs- och samhällsnytta. Hur bra är inte det?
Fredrik Stengarn
PR-konsult