Varför är det inte samma sak att skriva ett pressmeddelande som att skriva en produktbeskrivning eller reklamtext? Hur fungerar det när en tidning väljer att publicera ett pressmeddelande? Vad är bäst – att journalisten kopierar ditt pressmeddelande rakt av och publicerar eller att den skriver en egen artikel baserad på ditt pressmeddelande? Och vilka krav ställer det på dig som ska skriva pressmeddelandet?
Det finns såklart många dimensioner i det här, och det är inte helt lätt att enkelt förklara det, men häromdagen kom jag över ett riktigt bra exempel på när samspelet mellan kommunikatören, pressmeddelandet, journalisten och artikeln kanske fungerar som allra bäst.
Låt mig börja med att klargöra de olika faktorer som finns med i ett pressmeddelandeutskick med målet att få en artikel publicerad i en tidning:
- En nyhet. Och den behöver ha högt nyhetsvärde.
- Ett pressmeddelande om nyheten. Behöver vara bra skriven.
- En journalist.
- Resultat: En artikel.
Nyheten och nyhetsvärde
Låt oss börja med nyheten. Den måste vara bra, vilket gör att den får ett högt nyhetsvärde. Du kan läsa mer om nyhetsvärde här. Kommunikatörens jobb när det kommer till nyheten är att se till att hitta dem i organisationen och verksamheten. En vanlig missuppfattning kring spin doctors är att de bara hittar på nyheter, vilket vi inte tycker stämmer. Vi kan aldrig hitta på ett nyhetsvärde, men däremot kan vi identifiera och paketera nyheter och händelser i organisationen så att de kan tillgodogöra sig hela sitt nyhetsvärde.
I det här fallet var nyheten en stor satsning på helt förarlösa bilar från vår kund Ford. Genom att se till att satsningen bestod av flera delar och hade tydligt satta mål och siffror blev nyhetsvärdet högt.
Skriv ett pressmeddelande
Sen kommer vi till själva pressmeddelandet. Det är lätt att tro att det, när nyheten väl finns, inte är någon match att skriva själva pressmeddelandet. Tyvärr är det inte riktigt så enkelt. Utmaningarna med att skriva ett pressmeddelande är flera:
- Nyhetens målgrupp är tidningens läsare, men det är journalisten som läser pressmeddelandet. Därför måste pressmeddelandet vara skrivet så att tidningsläsaren förstår nyheten och de värden och budskap du vill att tidningsläsaren ska förknippa med ditt varumärke och din organisation eller ditt företag.
- Samtidigt måste pressmeddelandet vara skrivet så att journalisten förstår nyhetsvärdet och förstår varför nyheten är intressant för tidningens läsare.
- Pressmeddelandet måste också vara välanpassat efter slutartikelns kontext, det vill säga i en nyhetstidning. Det ställer krav på formuleringar, objektivitet och nyanser i texten. Om journalisten uppfattar att det är ett för stort jobb att få nyheten att fungera i tidningen ökar risken för att den väljer att skriva om en annan nyhet istället. Om texten uppfattas som ”reklamig” kommer pressmeddelandet inte få särskilt stort genomslag. Om journalisten istället enkelt kan ta stycken ur ditt pressmeddelande och använda på ett bra sätt i sin artikel kommer den sannolikt att göra det.
- Samtidigt vill vi heller inte att journalisten bara ska kopiera hela pressmeddelandet och publicera rakt av. Allra bäst blir det om pressmeddelandet uppmuntrar journalisten att arbeta med nyheten med pressmeddelandet som utgångspunkt och väva in andra aspekter, andra källor och sätta nyheten i ett större perspektiv. Dels gör det att artikeln blir längre och dels blir den mer läsvärd för tidningsläsaren eftersom den tar upp fler aspekter. Det ger dig mer utrymme och det gör att du når till fler. Och sist men inte minst så leder det till att journalisten minns din nyhet och ditt varumärke bättre. Då stärker du relationen med journalisten och chansen ökar att journalisten väljer att nämna din organisation eller ditt företag i andra relaterade sammanhang, eller att ringa upp dig och be om en kommentar på andra nyheter.
På nyheten om satsningen på förarlösa bilar skrev vi ett pressmeddelande som skickades ut till en rad svenska medier, bland annat till Aftonbladet. Du kan läsa vårt utskick här.
Aftonbladet publicerar nyheten
Uppenbarligen uppfyllde vårt pressmeddelande kriterierna ovan, eftersom Aftonbladets journalist gjorde precis det som vi ville att han skulle göra: attraheras av nyheten, förstå nyhetsvärdet för läsarna, hämta mycket innehåll och uttalanden från pressmeddelandet men också utveckla artikeln och plocka in andra aspekter för att göra artikeln ännu mer intressant för läsarna. Du kan läsa Aftonbladets artikel här.
Det här tycker jag är den stora tjusningen med att skriva pressmeddelanden och det som verkligen gör det till ett hantverk. Vem som helst kanske kan skriva ett meddelande och skicka ut till pressen, men för att skriva ett högkvalitativt pressmeddelande, som ger genomslag, krävs hantverkskunnande och erfarenhet. En del i det är att behärska kriterierna och tänket som jag beskriver i den här artikeln.