Statistik och undersökningar har varit ett starkt verktyg för PR-aktiva länge, och opinionsundersökningarna har inte tappat sin relevans. Undersökningar har en bred nytta, från att ta reda på marknadens behov av din produkt eller tjänst till att utvärdera dina kommunikationsaktiviteter och varumärkesstyrkan. Men i det här inlägget tänkte jag prata mer om statistik och undersökningar i PR-arbete och pressmeddelanden.
Varför är då opinionsundersökningar så bra som PR-verktyg? Främst av två skäl:
- Statistik från opinionsundersökningar är lätt att ta till sig, både för journalister och för journalistens läsare. I pressarbete har du två målgrupper att ta hänsyn till, eftersom journalisten blir en gatekeeper till läsaren, som är den du i slutänden vill nå.
- Statistik från opinionsundersökningar är ”fakta” och därför trovärdigt. Naturligtvis är det en sanning med modifikation att statistik skulle vara absolut och objektiv fakta, men så länge det är en undersökning av god kvalitet så är det åtminstone närmre fakta än en ren gissning eller en åsikt.
Är det dyrt att göra en opinionsundersökning?
Många frågar oss om det är dyrt att göra en undersökning, och på den frågan kan svaret vara både ja och nej. Det beror på vilka du ska fråga och vilka kontakter du redan har. Kanske har du ett stort kundregister på 1000 personer med god representation. Då kan du fråga dem. Redan vid ett par hundra svar så kommer du kunna utläsa fakta och tendenser ur svaren, om frågorna är rätt ställda. För att kunna dra riktigt goda slutsatser är det naturligtvis bäst att göra en större undersökning med kontrollerat slumpmässigt urval av respondenter. Det kostar naturligtvis pengar, men ändå mindre än vad väldigt många tror. Den magiska gränsen för när du inte får bättre träffsäkerhet i din data av att fråga fler personer går redan vid runt 1000 respondenter, även om du vill uttala dig om hela befolkningens åsikter.
När du väl bestämt dig för att göra undersökningen finns det några saker som är bra att tänka på. Naturligtvis är det mer än de fem punkter jag tänkte lista här, men det här ger dig i alla fall en start.
Var klar med ditt syfte
Bestäm syftet med varför du ska göra undersökningen, och låt dig inte lockas av att använda första bästa enklaste syftesformulering, som ”Jag ska göra en undersökning för att få uppmärksamhet för min produkt/varumärke”. Nej, mycket effektivare och attraktivare blir det om du istället låter undersökningen ge kunskap och förståelse för ett problem som du och din organisation vill lösa eller adressera. Naturligtvis kan det vara rent och skärt ett problem som löses av din produkt eller tjänst, men för de allra flesta finns det inte något så enkelt problem som produkten unikt löser. Då gäller det att hitta vilka större frågor som du och ditt företag drivs av och brinner för. Det handlar om att visa upp vilka värderingar som ligger bakom det ni gör, och det samhällsansvar som ni tar.
Vilket resultat vill du nå?
Tänk ut vilka resultat du vill ha ut av undersökningen. På så sätt tvingas du vara noggrannare när du skriver frågorna, och du kan lättare avgöra om du kommer kunna dra de slutsatser du vill ur svaren. Ställer du rätt frågor? Ställer du frågorna till rätt personer? Det kan du bara avgöra genom att veta vilket resultat du vill ha.
Undersök attityder
Människors attityder till saker och ting har ofta större nyhetsvärde än rena kunskapsfrågor, och är också på ett bättre sätt jämförbara mellan olika delar av landet.
Tumma inte på kvaliteten
Gör frågorna ordentligt. Gör du inte det får du inte ut tillförlitlig data, och då kommer du inte kunna dra några slutsatser alls ur din undersökning och den blir helt bortkastad. Här gäller verkligen talesättet ”skit in – skit ut”.
Ha respekt för dina respondenter
Ha respekt för dina respondenter. De betalar dig med sin tid. Kan du erbjuda dem någon kompensation för deras medverkan, som en rabattkod, är det alltid positivt. Men du måste också göra det så enkelt som det bara går att svara på formuläret, av respekt för respondenten. Ett räkneexempel: Vi säger att du kan korta svarstiden med 1 minut om du lägger ner ytterligare fem timmars arbetstid på frågorna. Om du lägger ner 15 timmar kan du korta svarstiden med 2 minuter. Det låter kanske som att det inte är en investering värd att göra, för både fem och 15 timmar är ju väldigt lång tid. Men om du har 1000 personer som ska besvara enkäten, betyder varje minut i totalen 1000 minuter. Så om du lägger ner 15 timmar extra på frågorna så sparar du 2000 minuter, eller nästan 35 timmar, åt dina respondenter. Det är en investering som är värd att göra. Dessutom får du mycket mer tillförlitlig data.
Men om det ändå är för dyrt då?
Även om du inte har resurser att göra en opinionsundersökning i en bred panel kan du fundera på om det finns någon statistik som ni redan har i organisationen som du kan använda. Kanske kan du genom att bara titta på din försäljning i din e-handel konstatera att personer i Norrland föredrar en viss typ av produkt i betydligt högre utsträckning än personer i Götaland.
Tänk också på att vi i Sverige har ett fantastiskt statistikunderlag i SCB:s databas och genom Sveriges offentliga statistik. Där kan du hitta väldigt mycket data som du kan dra egna slutsatser ur och som du kan använda dig av.
Kontakta oss gärna om du vill ha hjälp med det här. Vi älskar undersökningar, statistik och PR!